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      葡萄酒:調整,不僅僅是產(chǎn)品結構更是價(jià)值

      葡萄酒:調整,不僅僅是產(chǎn)品結構更是價(jià)值

      269閱讀 2024-05-27 21:21 國際

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      4月11日,煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司發(fā)布了2023年度業(yè)績(jì)報告:張裕A在2023年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入43.85億元,同比增長(cháng)11.89%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.32億元,同比增長(cháng)24.20%。

      張裕去年的利潤上漲,似乎讓我們看到了葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的曙光,面對整個(gè)行業(yè)都在調整的2024年,中國葡萄酒市場(chǎng)呈現出怎樣的姿態(tài)呢?

      行業(yè)大形勢下行,品牌如何調整生存?

      去年年初,由于春節市場(chǎng)的一波熱銷(xiāo),讓較為樂(lè )觀(guān)的看法開(kāi)始在業(yè)內傳播,眾多業(yè)內人士認為,隨著(zhù)消費場(chǎng)景恢復,葡萄酒的發(fā)展將是必然的。然而,事實(shí)卻與期望相去甚遠,中國葡萄酒市場(chǎng)并沒(méi)有因為疫情的消失而迅速改變,相反,許多企業(yè)的日子較之以往更不容易。

      去年下半年開(kāi)始,由于經(jīng)濟復蘇不及預期快,中國葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)繼續收縮,葡萄酒行業(yè)仍然在繼續掙扎,國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒繼續延續下滑趨勢。從行業(yè)周期來(lái)看,市場(chǎng)已經(jīng)調整了近六年的時(shí)間,市場(chǎng)基本幅度的調整結束的時(shí)間應該不會(huì )太遠。但由于當前形勢復雜,因素眾多,迎來(lái)曙光尚需時(shí)日。

      從現狀來(lái)看,社會(huì )預期相對較弱,有效需求不足,市場(chǎng)競爭主要集中在存量。國內酒類(lèi)消費市場(chǎng),尤其是白酒市場(chǎng)的調整,對整體市場(chǎng)產(chǎn)生了下行壓力。因此,即使葡萄酒市場(chǎng)恢復發(fā)展,也將在整個(gè)市場(chǎng)蛋糕不斷縮水的情況下,追求結構性的增長(cháng)。從消費者角度來(lái)看,主流消費者變得更加理性,更追求性?xún)r(jià)比,適量飲酒、喝好酒已成為共識。對于從業(yè)者而言,選擇比努力更重要,堅守長(cháng)期主義的韌性,兼顧務(wù)實(shí)主義的效率。

      走高,國產(chǎn)葡萄酒搶占“卡位”

      在過(guò)去幾年,中國一線(xiàn)的葡萄酒似乎在做一件很默契的事情,那就是“卡位”高端。一方面是因為過(guò)去幾年特殊時(shí)期,導致高端消費需求因國際物流等造成空缺,另一方面則是中國本土種植的年限已經(jīng)可以滿(mǎn)足高端品類(lèi)生產(chǎn)的品質(zhì)。

      一直致力于高端化、全球化市場(chǎng)的張裕建設,在2023年推出的龍諭把價(jià)格直接拉升到千元以上。張裕董事長(cháng)周洪江曾表示,龍諭承擔著(zhù)中國高端葡萄酒開(kāi)創(chuàng )者和引領(lǐng)者的使命,也是探索行業(yè)高端化發(fā)展方向的一種嘗試。記者在張裕京東自營(yíng)店看到,張裕龍諭酒莊龍9禮盒4730元/4支,龍12禮盒更是高達6690元/4支。分析人士認為,張裕用龍諭為行業(yè)撐開(kāi)中高端產(chǎn)品的價(jià)格“天花板”,也給大家留下了產(chǎn)品結構和價(jià)格調整的空間。

      而在國內另一葡萄酒巨頭長(cháng)城也秉持“只出好酒”的理念,順應國潮趨勢,進(jìn)一步增強長(cháng)城葡萄酒與消費者互動(dòng)感受,帶給消費者更多層面的需求。長(cháng)城力推的桑干酒莊系列,也是定位高端,桑干西拉木盒和特別珍藏系列,終端售價(jià)都超過(guò)了千元。桑干和龍諭,都觸及了國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格“上限”,探索突破的可能。

      如果說(shuō)張裕和長(cháng)城用龍諭和桑干“沖高”的話(huà),那么,解百納和五星系列,則是兩大巨頭“強腰”的體現。張裕解百納早已經(jīng)成為其銷(xiāo)量最大的單品,第九代珍藏級解百納蛇龍珠售價(jià)每支300元左右,其解百納全系列已經(jīng)成為張裕的支柱型產(chǎn)品。長(cháng)城五星系列木盒赤霞珠在京東自營(yíng)店的售價(jià)達到338元/支,也是長(cháng)城規劃的四大系列之一,在其銷(xiāo)售結構中所占比重越來(lái)越大。以高端甚至超高端產(chǎn)品沖開(kāi)國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格“桎梏”,為“腰部”產(chǎn)品留足發(fā)展的空間,從而進(jìn)一步規劃企業(yè)的產(chǎn)品結構和發(fā)展戰略,國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)先行“落子”。

      除此之外,王朝梅鹿輒(陳釀)第二代干紅禮盒裝價(jià)格達到226元/支,茅臺大師珍藏金標雙支禮盒581元/2支,這些都將國產(chǎn)葡萄酒的中高端價(jià)位向上拉升,是一種“強腰”的體現。國產(chǎn)葡萄酒的一系列操作,讓人們看到葡萄酒結構性調整帶來(lái)的影響。沈陽(yáng)凌飛營(yíng)銷(xiāo)策劃公司董事長(cháng)沈凌飛認為,現在葡萄酒雖然處在低谷,但同時(shí)也在進(jìn)行“自我洗禮”——低端酒在消費者中的影響力正在消褪,因為消費者逐漸相信價(jià)值和價(jià)格的匹配。張裕、長(cháng)城等領(lǐng)軍品牌的“沖高”、“強腰”,對產(chǎn)品結構進(jìn)行戰略性調整,勢必給行業(yè)留下足夠的定價(jià)空間,對于其他葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō),應該利用這個(gè)時(shí)段,調整產(chǎn)品結構,把腰部產(chǎn)品做強、做實(shí),整個(gè)行業(yè)才會(huì )進(jìn)入良性發(fā)展的階段,也許這也是走出低谷的一個(gè)契機。

      這一點(diǎn)同樣得到了葡萄酒教育界專(zhuān)家的認可。中國農業(yè)大學(xué)教授馬會(huì )琴表示,在市場(chǎng)調整的檔口,一些中小型企業(yè)面對的問(wèn)題在于原料,但優(yōu)勢也在原料。目前很多中小型企業(yè)開(kāi)始多元化的葡萄種植,小眾品種成為他們轉型的致勝法寶。同時(shí),抓住年輕消費市場(chǎng),多開(kāi)發(fā)一些適合年輕消費者喜愛(ài)的口味與品類(lèi),是葡萄酒面對整體行業(yè)調整的重點(diǎn)。

      進(jìn)口葡萄酒,

      如何重歸中國市場(chǎng)

      數據顯示,進(jìn)口葡萄酒處于弱勢運行狀態(tài)。目前,關(guān)于葡萄酒市場(chǎng)調整周期何時(shí)結束,仍沒(méi)有明確預期。通常,酒類(lèi)市場(chǎng)的周期性調整可能持續10年左右,但近年來(lái),這種周期似乎有縮短的趨勢。行業(yè)內部普遍期望葡萄酒的調整周期能夠相應縮短。當前,大環(huán)境導致國內有效需求不足,同時(shí),進(jìn)口葡萄酒自身的周期與國內酒類(lèi)周期的疊加效應,共同導致了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整體呈現較弱勢狀態(tài)。

      對于澳大利亞葡萄酒的回歸,業(yè)內也有不同聲音。在近年來(lái)國內葡萄酒市場(chǎng)不斷萎縮探底的背景下,中國葡萄酒行業(yè)不得不權衡“老對手”重新加入戰局后的利弊。

      “很難評價(jià)是利好還是利空,中國葡萄酒行業(yè)本身規模較小,多一個(gè)參與者不見(jiàn)得是一件壞事,當然短期內勢必會(huì )加劇行業(yè)的競爭?!睆堅WC券部相關(guān)負責人表示,針對雙反措施的終止,公司目前并未采取專(zhuān)門(mén)的應對措施。

      除此之外,張裕還控股了來(lái)自澳大利亞的歌濃酒莊。上述負責人表示,盡管此次政策調整利好歌濃酒莊將產(chǎn)品出口到國內,但由于該酒莊規模有限,利好也非常有限。不過(guò),張??偨?jīng)理孫健近日表示,歌濃酒莊因連續9年獲得不同機構評選的澳大利亞年度最佳酒莊稱(chēng)號,張裕有意將其以“澳洲新酒王”的形象向市場(chǎng)推出?!瓣P(guān)稅取消后,張裕將重新推進(jìn)歌濃酒莊的市場(chǎng)戰略,爭取用兩三年時(shí)間,將歌濃酒莊在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量做到全部銷(xiāo)量的三分之一以上?!睂O健說(shuō)。

      中信尼雅證券部相關(guān)負責人則回應稱(chēng):“由于政策剛出,需要有一個(gè)消化期去判斷,公司目前還在觀(guān)望,比如還需要看行業(yè)龍頭企業(yè)是如何研判的。對于公司來(lái)說(shuō),主營(yíng)業(yè)務(wù)相對穩定,如有影響或在半年報中會(huì )有所體現?!?/p>

      同時(shí),業(yè)內也有相當大比例的聲音明確表示歡迎。澳大利亞葡萄酒此前經(jīng)營(yíng)中國市場(chǎng),在培育市場(chǎng)擁躉過(guò)程中也衍生出了一些針對澳大利亞葡萄酒的特定消費場(chǎng)景,因此,若恢復澳大利亞葡萄酒進(jìn)口,也能解鎖更多的葡萄酒消費場(chǎng)景,一定程度上活躍和提振國內葡萄酒市場(chǎng)。

      中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì )酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭偉表示,澳大利亞葡萄酒的回歸對進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì )有較大影響。大家普遍認為,澳大利亞葡萄酒在市場(chǎng)化運作、品牌打造、推廣創(chuàng )新方面有自己的優(yōu)勢,其回歸對國內葡萄酒市場(chǎng)有推動(dòng)作用。

      而對于在澳大利亞擁有葡萄種植基地的威龍股份來(lái)說(shuō),由于3年來(lái)產(chǎn)于當地的原酒一直無(wú)法運回國內,雙反措施的取消或對公司形成直接利好?!肮菊J為這是一個(gè)好的開(kāi)始,但具體情況還要看實(shí)際操作?!蓖埞煞葑C券部相關(guān)負責人表示,受雙反措施影響,公司原產(chǎn)于澳大利亞的葡萄酒一直通關(guān)困難。此次政策放開(kāi)針對的是瓶裝酒,至于原酒能不能進(jìn)來(lái)還要看實(shí)際情況。

      可以說(shuō)進(jìn)口葡萄酒只能是中國葡萄酒市場(chǎng)調整的一個(gè)助力,但絕對不是主力,中國葡萄酒市場(chǎng)想要更加良性與健康的發(fā)展,唯一能做的只有是在保證我國消費市場(chǎng)的基本需求上,來(lái)進(jìn)行調控。只有更適合中國國情的產(chǎn)品結構調整,才能為葡萄酒在中國市場(chǎng)上真正的站穩腳跟,從而長(cháng)久的健康發(fā)展。

      (本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期)

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