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      變化中的啤酒:選擇高端引領(lǐng)大眾市場(chǎng)升級

      變化中的啤酒:選擇高端引領(lǐng)大眾市場(chǎng)升級

      281閱讀 2024-05-23 20:21 國際

      與白酒目前面臨的情況迥然不同,啤酒行業(yè)近年來(lái)相對穩定,甚至在近三四年有了長(cháng)足的發(fā)展。面對日趨保守的消費市場(chǎng),啤酒行業(yè)的應對之策略在哪里呢?

      在《中國酒業(yè)》看來(lái),與其他酒種的多元化不同,啤酒的產(chǎn)品特色更加接近飲料,規?;c制式化長(cháng)期占據主流,時(shí)效保質(zhì)期短、受溫度季節性強等特點(diǎn),更加突出。得益于此前多年的市場(chǎng)化優(yōu)勢與驅動(dòng),啤酒行業(yè)順利完成了結構調整,實(shí)現了產(chǎn)業(yè)集中化的戰略目標,避免了其他酒種松散的產(chǎn)業(yè)結構磕絆,有利于產(chǎn)業(yè)政策的落實(shí)與實(shí)施,也更有利于行業(yè)整體目標的實(shí)現。這一集中化優(yōu)勢在近年來(lái)啤酒行業(yè)的發(fā)展中表現得淋漓盡致。

      產(chǎn)業(yè)結構集中化,帶來(lái)抗風(fēng)險能力

      中國酒業(yè)協(xié)會(huì )根據歷年行業(yè)統計對企業(yè)數量和工廠(chǎng)數量的調查跟蹤顯示:取得啤酒生產(chǎn)資質(zhì)并持續開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和工廠(chǎng)量在近十余年中呈現持續下降狀態(tài),2008年至2012期間,以資本并購為企業(yè)數量下降的主要原因;而近十年內工廠(chǎng)數量迅速下降的主要原因,則是產(chǎn)業(yè)集中度提升引起的產(chǎn)能優(yōu)化,持續關(guān)閉落后產(chǎn)能,釋放低效生產(chǎn)力,同時(shí)緩慢增加超級生產(chǎn)基地項目補齊產(chǎn)能空缺。目前,由于龍頭企業(yè)優(yōu)勢市場(chǎng)割據平衡,導致工廠(chǎng)數量不再大幅下降;微小型企業(yè)開(kāi)始陸續涌現,導致企業(yè)數量在2023年小有回升。2023年規模以上啤酒企業(yè)數量保持在88家,工廠(chǎng)數量304家。其中雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯5家骨干啤酒企業(yè)貢獻的年產(chǎn)量總和占據行業(yè)統計總產(chǎn)量的86.03%,雖然比2022年降低2%,但仍處于歷史高位水平。

      企業(yè)數量穩定帶來(lái)的,是啤酒產(chǎn)量整體規?;痉€定。2023年1-12月,全國啤酒產(chǎn)業(yè)完成總產(chǎn)量3788.54萬(wàn)千升,同比增長(cháng)0.8%;今年一季度,中國規模以上企業(yè)啤酒完成產(chǎn)量872.1萬(wàn)千升,同比增長(cháng)6.1%;此外,一季度累計出口啤酒16.195萬(wàn)千升,同比增長(cháng)24.3%,金額7.7727億元人民幣,同比增長(cháng)24.6%??v觀(guān)整個(gè)酒類(lèi)行業(yè),除疫情當年外,啤酒是唯一近5年來(lái)保持產(chǎn)量穩定且略有增長(cháng)的主力酒種。

      產(chǎn)量的穩定與增長(cháng),意味著(zhù)啤酒的消費市場(chǎng)與消費規模保持優(yōu)勢。由于啤酒的消費場(chǎng)景繁多,價(jià)格區間相對親民,過(guò)去5年,啤酒消費并未受到疫情與經(jīng)濟環(huán)境變化的影響,相反呈現出逆勢增長(cháng)的態(tài)勢,甚至占據部分白酒與葡萄酒的消費市場(chǎng)份額。2023年啤酒行業(yè)在產(chǎn)量穩定的基礎上,繼續延續效益增長(cháng)的態(tài)勢,在飲料酒中表現優(yōu)異。行業(yè)統計結果顯示,銷(xiāo)售收入為1863億元,同比增長(cháng)8.55%;其中規模以上啤酒企業(yè)累計完成銷(xiāo)售收入1844.90億元,與上年同期相比增長(cháng)8.65%。利潤總額260億元,同比增長(cháng)15.11%;其中規模以上啤酒企業(yè)累計利潤總額253.38億元,與上年同期相比增長(cháng)15.06%。以規上企業(yè)統計口徑為準,啤酒行業(yè)的效益占比較2022年小有提升。其中,營(yíng)收占比提升2.08個(gè)百分點(diǎn),利潤占比提升1.06個(gè)百分點(diǎn)。

      在行業(yè)規模、產(chǎn)量與效益相對穩定與提升的前提下,觀(guān)察與分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結構與價(jià)格走勢,你會(huì )發(fā)現:啤酒行業(yè)正充分利用發(fā)展的良機,實(shí)現自身的產(chǎn)業(yè)結構與價(jià)格升級,而這一切也已經(jīng)得到消費者與市場(chǎng)的普遍認同。

      從產(chǎn)品結構的變化上看,在啤酒行業(yè)骨干企業(yè)的帶動(dòng)下,啤酒正在改變過(guò)去寡淡如水,毫無(wú)“含金量”,僅僅靠低價(jià)與數量搶市場(chǎng)的酒種形象,變得有了技術(shù)含量,受到部分中產(chǎn)消費者的喜愛(ài)了。精釀啤酒在美國的興起,客觀(guān)上為中國啤酒行業(yè)解決低價(jià)格占據市場(chǎng)之后如何提升效益指明了方向。美國“精釀師傅”們醉心于酒吧里的個(gè)性化革新發(fā)明創(chuàng )造,每家酒吧都有自己口味的特色,牛仔背帶裝的技工形象也博得推崇“自己動(dòng)手,豐衣足食”的理工男們的好感,多元、個(gè)性、新奇帶來(lái)的啤酒新體驗,讓不少人驚呼:原來(lái)啤酒還可以這樣玩!

      主力企業(yè),紛紛聚焦高端化

      一方面,“精釀師傅”們屢屢把大廠(chǎng)啤酒當作標靶,襯托自己的DIY個(gè)性化與技術(shù)含量,得到潛力消費者的認同與喝彩;另一方面啤酒巨頭們也在從市場(chǎng)與滿(mǎn)足消費需求的角度,利用消費者渴望獲得中高端產(chǎn)品的需求,充分布局自己產(chǎn)品結構與價(jià)格升級之路。

      隨著(zhù)精釀啤酒概念與產(chǎn)品對消費市場(chǎng)的攪動(dòng),中國啤酒企業(yè)抓住機會(huì ),以精釀為杠桿,開(kāi)始新一輪的變身。體量成為了他們對抗精釀工坊小眾產(chǎn)品的優(yōu)勢,但是這種優(yōu)勢已經(jīng)從價(jià)格優(yōu)勢轉為價(jià)值優(yōu)勢。借助精釀概念所引發(fā)的追求高端化趨勢與浪潮,中國啤酒企業(yè)正在重塑產(chǎn)品結構,如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等已經(jīng)逐漸在餐飲市場(chǎng)投入更加精良的次高端品牌來(lái)替換原有的大綠棒子,取得了不俗的成果。

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      2023年度青島啤酒實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)量800.7萬(wàn)千升;實(shí)現營(yíng)業(yè)收入339.4億元,同比增長(cháng)5.5%;實(shí)現凈利潤42.7億元,同比增長(cháng)15%。主品牌共實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)量456萬(wàn)千升,同比增長(cháng)2.7%;其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)量324萬(wàn)千升,同比增長(cháng)10.5%。青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展,優(yōu)化產(chǎn)品結構升級,加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品,實(shí)現全系列多渠道產(chǎn)品覆蓋,鞏固提升了在中高端市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢。青島經(jīng)典、青島白啤等啤酒產(chǎn)品持續快速增長(cháng),全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品,以“新鮮直送”模式滿(mǎn)足了消費者對生鮮啤酒的需求,帶動(dòng)了產(chǎn)品結構的不斷提升。

      燕京啤酒2023年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約142.13億元,同比增長(cháng)7.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.45億元,同比增長(cháng)83.02%;燕京啤酒持續加快推進(jìn)高端化布局,推出一系列滿(mǎn)足特色需求的新產(chǎn)品,無(wú)醇白啤、燕京原漿白啤等都持續受到市場(chǎng)的歡迎,持續推廣燕京U8、燕京V10等產(chǎn)品,升級燕京清爽產(chǎn)品,發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng),推出燕京獅王創(chuàng )新文創(chuàng )國風(fēng)茶酒禮盒產(chǎn)品,并展開(kāi)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),加大宣傳力度,加快社區新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局。從業(yè)績(jì)來(lái)看,燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入顯著(zhù)高于普通產(chǎn)品,占總營(yíng)收60%以上。

      位于廣東,具備全年長(cháng)消費期的珠江啤酒也把目光聚焦高端產(chǎn)品。以2023年為例,珠江啤酒全年實(shí)現啤酒銷(xiāo)量140.28萬(wàn)千升,同比增長(cháng)4.79%,其中高檔啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)明顯,達15.96%。珠江啤酒推出了首款超高端產(chǎn)品南越虎尊,并發(fā)布了980ml珠江原漿、7鮮生珠江原漿等高端產(chǎn)品。全年營(yíng)業(yè)收入53.78億元,同比增長(cháng)9.13%,歸屬于上市公司股東的凈利潤6.24億元,同比增長(cháng)4.22%。其中高端、中檔及大眾化產(chǎn)品依次實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約34.26億元、13.99億元、3.24億元,毛利率依次約為45.75%、32.58%、31.67%。

      高端化氛圍下,傳統消費觀(guān)念在改變

      啤酒產(chǎn)品結構高端化趨勢帶來(lái)的,還不僅僅是高端產(chǎn)品的比重與效益,還有消費觀(guān)念與消費趨勢的變化,對傳統主力產(chǎn)品的價(jià)格升級也帶來(lái)潛移默化的影響。在高端化產(chǎn)品攻勢與趨勢的影響下,消費者的消費觀(guān)念逐漸升級,盡管傳統優(yōu)勢主力產(chǎn)品價(jià)格看似未漲,但消費者對產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn),已經(jīng)從以往的價(jià)格區間悄然上行,雖然在當下的經(jīng)濟環(huán)境下,價(jià)格敏感變有所提升,但對于長(cháng)期處于低位的啤酒來(lái)說(shuō),喝點(diǎn)好的啤酒,尚不會(huì )給生活帶來(lái)什么負擔。

      中國酒業(yè)協(xié)會(huì )不久前發(fā)布的報告顯示,啤酒的生產(chǎn)成本包括大麥、大米、啤酒花等原料;鋁、玻璃、瓦楞紙等包裝;人工成本和其他制造費用,整體費用約占生產(chǎn)總成本的70%。從原材料來(lái)看,受疫情沖擊及俄烏沖突等國際形勢影響,自2020年下半年開(kāi)始,原材料出現大幅度上漲,2021年大麥價(jià)格上漲23.4%,鋁價(jià)漲幅超過(guò)30%,瓦楞紙年內漲幅超過(guò)20%。因此,多家龍頭企業(yè)為緩解成本壓力,在多款主流產(chǎn)品上進(jìn)行不同程度的被動(dòng)提價(jià)??傮w而言,短期成本壓力驅動(dòng)行業(yè)進(jìn)行集體提價(jià),對于啤酒行業(yè)規模的提升會(huì )產(chǎn)生較為顯著(zhù)的推動(dòng)作用。

      而國內啤酒消費市場(chǎng)對上述價(jià)格波動(dòng)的反映,則正進(jìn)一步證明了啤酒產(chǎn)品結構的高端化戰略,對消費市場(chǎng)產(chǎn)品的正向影響正在擴大,市場(chǎng)對價(jià)格的韌性尚足,啤酒產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)動(dòng)力仍然強勁。

      (本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期)

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